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消费者什么都知道,品牌还有机会做“市场教育
时间:2020-05-10 12:38点击量:


曾经的中国消费市场,品牌在很多时候都扮演着一个市场教育者的特殊角色:先做品类市场的教育者,然后再顺其自然地完成从产品推广到售卖的一系列流程。不仅仅是把其所售卖的产品带给消费者,更是将品类背后的消费理念甚至是行业趋势带到市场上。

然而近几年,这种曾被特定的专业品类当做营销法宝的“品类教育”似乎面临了某种失灵:面对来自各种媒体的信息轰炸,消费者已经再难有耐心去跟随品牌方的教育,按己所需的主动检索成为了新的趋势。去“知乎”“果壳”看品类科普、去”小红书”找产品推荐、再跟着自媒体平台上的博主买买买,品牌的市场教育在其中能起到的作用微乎其微,消费者也早已经练就了火眼金睛在众多信息中分辨出“干货”与“带货”,品牌进入了前所未有的尴尬境地。

“过去品牌方经常会以品类专家的身份出现,而这几年我们发现,很多消费者自己已经能成为这个品类的半个行家,品牌的角色明显被削弱了。”一位在食品快消品类从业了多年的公关营销负责人这样评价。

消费者进化成行家的进程,其实正是市场环境与信息渠道变革带来的消费者与品牌方的全新互动模式,更年轻的新一代消费者凭借更广泛的信息获取渠道与更加积极的反馈互动成为了主动的参与者,品牌的消费者教育明显进入了全新的时代。

在随时随地用手机便能一查便知的当下,品牌的市场教育若仍停留在入门级的科普与常识显然已经不能满足消费者的需求。当品牌企图教育消费者的时候,已不再是与其他品牌竞争,而是与这个品类中所有的百科词条、科普博主甚至行业大V一起竞争来获取消费者有限的注意力,蜻蜓点水般的“小知识”早已成为过去式。面对这一届无比“好学”的消费者,借助值得信赖的媒体平台,提供扎实而精准的“硬货”,成为了当下市场教育的关键。

放在十多年前,消费者可能还会对媒体上的公关文或软性植入傻傻分不清楚,而今,长期浸泡在各大平台的年轻人对于铺天盖地的资讯内容早已一看便知。而另一方面,对待广告的态度其实也变得愈加包容和开放,过去“遇到广告不看”,进化成为了“无论是不是广告,姑且看看有没有用再说。”在这样的情况下,品牌的市场教育不妨开始就以更加坦然真诚的态度直面目标人群,不藏着掖着,反而会更容易赢得好感与信任。

专业的垂直领域论坛与网站已经经历了洗牌之后,以一种更加分散的形态遍布在了各大平台,无论是订阅类的自媒体还是平台型的新闻资讯应用,都有可能成为消费者的第一入口。资讯可能拥有分类,但好的内容并不存在渠道壁垒,品牌的市场教育型内容有机会以更加广布的方式接触到目标人群,打破专业领域的壁垒之后反而更加有机会主动被有需求的消费者找上门来。

母婴品类一直以来就是消费者教育的重点战场,从依靠经验的粗放式照料到信赖科学的精准呵护,科学健康的母婴生活理念经历了不同阶段的更新与深化,而来自品牌方的市场教育在其中其实起到了至关重要的作用。随着85后甚至90后晋升为新手父母,针对他们的品牌营销越来越能玩出新花样。品牌的“消费者教育”借助更加生动精准的内容诠释,更加高效融合的媒体渠道,呈现出了新姿态。

面对不再那么“听话”的消费者,消费者市场教育应该怎么做,除了是品牌方的课题,平台型的媒体作为沟通品牌与消费者的桥梁纽带,也在探索着新的方式。

可能会让消费者闭着眼睛就下单上千块的口红美妆,而对于母婴健康这个品类下关乎孩子成长的产品,再冲动的消费者也会认真做做功课再理性购买。面对需要“补课”的挑剔消费者,客观而详实的公开课成为了触动需求的首选。

22年来网易积累了海量高知爱表达的用户群体,作为旗下知名的高质量内容频道,网易健康公开课为关注孩子健康的年轻父母呈现出一堂内容满满的《HMO宝妈进阶课堂》,从妈妈们普遍关心的“孩子抵抗力”话题切入,生动详实的讨论与科学严谨的喂养技巧融合在一起,成为了一次干货满满的内容尝试。

品牌教育往往伴随着品类教育,在进入具体的消费者沟通之前,应当进行更广泛而全面的行业“补课”,通过具有共鸣的话题引入、具有干货的知识内容,身兼解决健康困扰的“伙伴”与专业母婴健康“教育者”的双重身份,以真诚的态度拉近与消费者的距离。

在互联网注意力不断缩短的趋势下,越来越多的营销活动与平台都倾向于采用直接而简单化的营销讯息,但天花乱坠的形容词与打了鸡血的“买它买它“其实难以对品牌形象有更长远积极的帮助。

消费者并不抗拒“门槛”,而更害怕“无聊”。网易健康频道爱翻译的大裱姐致力将晦涩难懂的知识用趣味动画形式生动演绎:对于真正的专业内容从不排斥,母乳低聚糖(HMOs)这样的专业名词虽具有一定的理解认知门槛,但通过专业化的解读,一方面能让消费者真正了解品牌的优势与价值所在,同时也能提高消费者的黏性,在“了解—认知—记忆”的循环中加深对于品牌的认可。

除了垂直性网站,各种社交媒体及新闻客户端其实是普通消费者获取专业信息的重要渠道,在专业内容打造上建立精准深度,泛内容平台的资讯则能提供受众广度的覆盖。“网易公开课”与“爱翻译的大裱姐”作为兼顾了专业度与广泛度的优质品台,助力德国爱他美白金版幼儿配方奶粉平衡信息,实现了广度与深度的双赢。网易跨媒体跨平台的海量资源支持也让高质量的内容拥有了更多的曝光机会。

品牌的市场教育本身就是一项相对长期的营销投入,除了在关键节点以及特定产品上展现品牌的优势,好的市场教育更有机会被打造成为品牌长期持有的核心资产,在消费者的心智中建立长期的印象。

无论是“网易健康公开课”还是“网易爱翻译的大裱姐”,高质量第三方媒体平台的介入对于品牌自身的内容输出都起到专业作用,不仅是精准而全面地覆盖到目标人群,更能通过媒体平台本身的影响力提升合作品牌的形象。

市场教育究竟是卖产品还是做品牌,对于不同品类处于不同阶段的客户,往往存在不同的考量,德国爱他美白金版幼儿配方奶粉联合网易的营销探索有机地将“深入探索”“研发突破”特性融入了产品与品牌中,让一次品牌教育更长久地发挥其作用。

媒体环境与品牌营销不断革新的当下,想通过传统的市场教育来让消费者“好好听话”,需要的是用全新的思维来“好好说话”,通过优质媒体内容平台的内容共创,市场教育的新探索还会有更多的新玩法新花样。