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“直播卖车”真能卖出去?汽车并非口红,不是
时间:2020-07-23 04:30点击量:


尤其是薇娅、李佳琦等网红的大火更是让人们感受到了直播营销的潜力。恰逢2019年末一场突如其来的疫情,更是让呆在家中无聊至极的人们对“直播带货”的热情持续高涨。

而近年来本就低迷的汽车市场,随着疫情的到来更是雪上加霜,对于车企来说,无人问津的4S店无疑是阻断了新车销售的唯一途径。寻求新渠道、新模式来销售新车,则成为了各大车企的当务之急。

在如今流量为王的时代,既然“直播带货”那么火,为何不来个“直播卖车”呢?这显然并非只是一两家车企的想法,毕竟,在如今这个网络时代,销售产品除了实体也就剩网络了。

随着2月14日上汽乘用车副总经理俞经民亲自开启直播卖车以来,各大车企纷纷加入了“直播卖车”的队列。除了车企高管亲自带货直播卖车之外,不少的车企还邀请网红甚至名人来直播卖车。

不仅如此,车企纷纷推出云端化的销售模式,不仅仅是入驻了诸如天猫、京东这样的平台,同时经销商的一线销售,甚至经销商老总、售后都拿起了手中的手机,打开多个直播平台,开始卖力地成为“直播卖车”的主播。

“直播带货”确实带给了不少个人和企业丰厚的收益,尤其是“直播带货”一姐薇娅,她在2018年全年的业绩就做到了27亿。另据淘宝联合淘榜单公布的数据显示,2018年,通过淘宝直播带货成交超过5000万的店铺有84家,其中23家实现了成交额破亿的战绩。

不得不说,“直播带货”是顺应时代的全新营销形式,既然如此,“直播卖车”是不是也能顺理成章带来更好的销售量呢?

事实上,虽然线上直播卖车看似一片火热,但实际的转化率却并不乐观。比如某北京宝马4S店虽然每天都坚持直播卖车,但真正因为直播而到店买车的人少之又少。再比如,李佳琦为某品牌车型“直播带货”,2小时直播却没有完成一单。

那有没有“直播卖车”效果好的呢?当然有,因为每一场车企的“直播卖车”后都基本会出一张海报,上面基本上都会用显眼的大字号标注观看人数高达多少万人,点赞量达多少万,看起来效果确实很好。

然而,仔细分析,你会发现,即便它们都有着看似惊人的观看数和点赞量,但很少有提及订单量、成交量或实际转化率的。显然,如果从转化率的角度来看,大多数“直播卖车”的效果并没有海报上看起来那么漂亮。

虽然也有几场“直播卖车”最后都提到了销量,比如薇娅在某品牌车型的“直播带货”中就做到了7分钟卖出1750辆的成绩,再比如老罗在抖音直播间为某品牌“直播带货”就破了15亿的销售额,但这其中谁敢保证没有猫腻和玄机呢?

就拿老罗的那一场“直播卖车”来说,他确实是做到了让12台半价车瞬间售罄,也做到了让10000多张代金券得以售出,但单论卖掉的汽车也只有12台,其余的销售额则仅仅是来自于代金券,而并非真正的汽车销售额。

事实上,成绩看起来漂亮的“直播卖车”的背后,很大程度不仅是因为消费者对于这类大咖级主播的信任,更重要的往往是因为有着丰厚的购车礼包,包括代金券、金融政策,亦或者是本身就有更大的优惠。

作为大宗商品的汽车,必然不会像日用品口红那样,买了喜欢就用,不喜欢就扔掉那么简单。毕竟,口红少则几十块,高端点的也就几百元,消费者完全可以因为一时冲动而消费,而汽车则不同,动辄几万甚至几十万,消费者显然不会因为某个大咖级主播说这车好就能立马下订单购买的。

尽管拥有一辆汽车不再是什么值得炫耀的事情了,但对于大部分家庭而言,汽车依旧算得上一件家庭的大物件,就如同房子一样,恐怕没有人会在不去了解房子的地段、采光、配套、小区环境等的情况下就把房子给买了,当然土豪可以无视。

同样的,汽车作为出行中必不可少的交通工具,舒适性、驾驶感、动力、空间、品质等这些都是需要消费者亲自体验之后才能感知到的。而更为重要的是,消费者不仅仅是需要对汽车进行感官上的体验,更需要去了解每一家经销商的服务,而仅凭“直播卖车”就想让消费者立马下订单,这显然是不现实的。

专业人士干专业的事,薇娅再厉害再能带货,车和房子作为大部分家庭最重要的消费品,并不能完全实现网络直播销售这个环节,所以汽车产品在目前的情况下是不可能完全在线上就能完成交易的闭环的。

当然,在葫芦侠看来,“直播卖车”并不是不可取,毕竟,在特殊情况下作为被逼出来的全新模式,也能增加汽车品牌的曝光度,简单来说,就是达到了广告宣传的效果。因此,对于“直播卖车”这个“噱头”,可以作为汽车亮点讲解、车型优惠政策等层面的一个“广告”,而不能将卖车作为其核心。

不可否认,疫情肆虐的前几个月,汽车行业遭受了前所未有的冲击,不管是对于车企还是经销商的压力都是史无前例的。然而,随着疫情逐渐的缓和,4、5月份国内汽车销量整体呈现出了很大的同比增长。当然,这种增长势头绝非是因为“直播卖车”带来的,而是消费者需求带来的。

可以这么说,消费者对于汽车的需求是,该买的迟早都会买,疫情也只是暂时推迟了消费者购车的时间而已,而“直播带货”也仅仅只算得上是在疫情期间,车企不得已提升曝光度的一种全新方式而已,这其实跟诸如电视广告一类的汽车广告并无本质上的区别,只是换了种形式而已。

不过,就真正的效果而言,葫芦侠认为,“直播带货”除非是大咖级的主播带货,否则在效果上还不及传统的广告形式。一是,大咖级主播本身自带流量,能够吸引粉丝去观看,二是,如果是其他不知名的人士去直播,并不能在短时间内将新车的各个方面完全展示给观众,效果甚至会因为它们对新车的不了解而适得其反。

很显然,“直播卖车”最终也只是汽车广告的另一种呈现方式,对于车企而言,想通过这种方式来达到直接卖车的目的,至少在现阶段是很难实现的。而对于消费者而言,他们更不可能仅凭主播对汽车简单的讲解就立马下订单买车,他们必然会先通过经销商去全方位体验这款车的各个方面才会下决定购不购买。“直播卖车”真能转化为销量,就一个字“难”!